Media Planning ai tempi del Covid-19 - Creostudios

Media Planning ai tempi del Covid-19

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Blog 21.10.2020

La crisi del Coronavirus a inizio 2020 ha travolto tutte le economie mondiali senza escludere il mercato dell’advertising. L’impatto della pandemia, con il conseguente distanziamento sociale, ha costretto il mondo tra le mura domestiche e ha portato con sé nuovi bisogni e forme di consumo. Sullo sfondo di questa pandemia, si sono verificate contemporaneamente due tendenze: l’aumento del consumo dei media e la riduzione degli investimenti pubblicitari.

Due tendenze globali nell’advertising
Aumento del consumo dei media
Il consumo dei media durante i mesi di lockdown è aumentato del 60%. Il tempo speso davanti alla tv e al desktop ha occupato gran parte del tempo delle persone, a discapito invece delle occasioni di ascolto della radio e dell’utilizzo dei dispositivi da rete mobile.
Dallo studio condotto da eMarkets, in collaborazione con Statista, emerge che il tempo medio giornaliero trascorso sui media digitali è aumentato da 403 minuti (sei ore e 43 minuti) nel 2019 a 451 minuti (sette ore e 31 minuti) nel 2020.
Il confinamento ha portato una crescita dei consumi anche per i media tradizionali come televisione, radio, giornali e riviste, nonostante anni di declino.

Per sfruttare i periodi più lunghi di coinvolgimento televisivo, gli esperti di marketing dovrebbero chiedersi:

In merito alle abitudini di consumo:
Come cambiano le abitudini di fruizione dei contenuti del pubblico?
Il pubblico è sulle piattaforme di streaming, ha sottoscritto nuovi abbonamenti per lo streaming?
O ancora, il pubblico preferisce guardare i canali televisivi?
Quali fasce d’età si dedicano allo streaming e quali ai canali TV?

In merito ai contenuti che posso offrire:
Come posso adattare il mio contenuto per raggiungere nuovi segmenti di pubblico?
Costruendo nuove strategie per raggiungere aree locali, divisioni demografiche diverse e nuove interessi, i professionisti del marketing possono mantenere più a lungo l'attenzione dei consumatori.

Case study: come il mercato dello sport ha reagito all’impatto della pandemia

Lo sport è uno dei settori più seguiti in TV. La sospensione delle competizioni e la chiusura degli stadi hanno costretto le emittenti a trovare nuovi contenuti per occupare il tempo di programmazione.
NASCAR, ad esempio, un'azienda che gestisce gare automobilistiche negli Stati Uniti, ha iniziato a ospitare gare virtuali in diretta, dov’è possibile vedere simdriver e piloti professionisti “appiedati” sfidarsi da casa.
Intercettare i clienti tramite le abitudini online e costruire strategie di advertising basate sui dati è lo sfida principale di ogni marketer che oggi, più che mai, deve sapere interpretare i trend.

Riduzione dei volumi pubblicitari
Secondo una ricerca Nielsen e Intel sui volumi pubblicitari televisivi diffusi finora (gennaio 2019-8 marzo 2019 rispetto allo stesso periodo del 2020), in Italia è stato registrato un calo del 5% nel volume degli annunci.
In particolare hanno subito un forte colpo il settore intrattenimento e quello del turismo, che registrano un calo rispettivamente del 42% e del 67%.
Anche nel Regno Unito si nota una contrazione degli investimenti, con il 3% in meno di annunci rispetto allo scorso anno. In Europa solo Belgio e Paesi Bassi hanno registrato aumenti, anche se poco significativi (4,2% e 4,5%, rispettivamente).
L'India rappresenta un'anomalia sorprendente rispetto alle tendenze del volume pubblicitario televisivo. La pubblicità sui social (+ 147%), cibo e bevande (+ 36%) e banche e finanza (+ 47%) hanno trainato l'aumento del volume pubblicitario.
All’aumento dei volumi, tuttavia, non è corrisposto un analogo aumento dei ricavi pubblicitari.

Con quali modalità è possibile ricalibrare i messaggi pubblicitari?

Dimostrare che il tuo marchio sta avendo un impatto nella community o descrivere nuovi modi di utilizzo del prodotto - ricette, fai da te servizi igienico-sanitari, artigianato - può aumentare la retention rate dei clienti sul lungo periodo.

Spese in ADV
Il COVID-19 rappresenta una seria minaccia per il nostro ecosistema multimediale. Se osserviamo i contenuti e gli annunci attraverso una lente diversa, i professionisti del marketing possono adattare le strategie di comunicazione e invertire margini in contrazione.
Nonostante l’aumento del tempo trascorso sui social media, gli inserzionisti hanno ridotto le spese sulla comunicazione tra marzo e aprile; lo dimostra il CPM - il Cost-Per-Mille - di Facebook, che è sceso fino al 50% negli Stati Uniti.
Alla luce della pandemia di Coronavirus, molte industrie hanno rivisto le loro prospettive di crescita. Questo ha comportato una riduzione della spesa globale sui media di circa 20 miliardi di dollari rispetto alle previsioni, con una spesa totale che, secondo le stime, si attesterà nel 2020 attorno ai 690 miliardi di dollari.
Secondo un sondaggio online condotto nell’aprile 2020 sulle spese in comunicazione durante l’esplosione della pandemia, le aziende hanno ridimensionato pesantemente i budget rispetto all’ottobre del 2019.
Un calo che possiamo notare diffuso in maniera parallela in tutte le aree del pianeta, con una contrazione media del 41% a livello globale nella prima metà del 2020. L’America Latina registra la riduzione degli investimenti più elevata - 46% - mentre nella regione Asia-Pacifico gli investimenti si attestano al 37%, il calo più basso.
Se osserviamo la stima sull’intero anno possiamo notare una tendenza generale al ridimensionamento, ma in misura minore rispetto alla prima metà del 2020: tutte le regioni registrano una contrazione del budget medio del 27,8%, con l’Europa e l’America Latina in calo del 31%, mentre negli Stati Uniti e nel Canada si registra un calo del 24%.
Uno studio di Statista ha preso in considerazione la variazione della spesa pubblicitaria globale in settori specifici dopo l’esplosione della pandemia, utilizzando i dati delle aziende in 96 mercati, nonché i dati sugli investimenti e sui guadagni. Confrontando le previsioni fatte nel 2019, la spesa pubblicitaria nel settore media e pubblicazioni si è ridotta del 5,4% contro il 5,8% di crescita previsto, mentre nel settore telecomunicazioni si vede una crescita del 4,3%.

Strategie di marketing
Quali sono state le strategie messe in atto dai marketers? In un sondaggio globale all'inizio del 2020 condotto tra i marketer B2C che valutano l'impatto dell'epidemia di coronavirus sulla loro attività, è emerso che il 92% degli intervistati B2C ha ritardato o messo sotto revisione i propri impegni di budget. Lo stesso valeva per l'86% dei marketer B2B.

Uno studio effettuato su 130 agenzie digitali in tutto il mondo ha esaminato i canali di marketing digitale che venivano consigliati ai clienti durante il coronavirus. Il rapporto ha rilevato che il canale più consigliato era l’email marketing con il 15%, mentre web design e sviluppo, contenuti per blog e social a pagamento erano consigliati nel 13% dei casi dai professionisti del digital marketing.

Se, infatti, esaminiamo nel particolare le metriche dell’email marketing durante il coronavirus tra marzo e aprile 2020 a livello globale, possiamo notare un leggero aumento per quasi tutti i parametri, con la percentuale di clic media che è cresciuta dal 2,78% di marzo al 3,1% di aprile.

Una nuova consapevolezza Il Coronavirus ha prodotto risvolti che hanno intaccato il tessuto economico, finanziario ma anche sociale. Se da una parte non si può avere controllo sull’evoluzione della pandemia e del conseguente impatto sull’economia, si possono però studiare i trend e i comportamenti degli addetti ai lavori durante lo scorso lockdown al fine di anticipare le mosse e non farsi trovare impreparati.

La pandemia ha radicalmente cambiato le modalità di fruizione dei contenuti sui media: i periodi di confinamento hanno portato le persone a spendere molto più tempo sui dispositivi desktop e sui media tradizionali, invertendo un trend in calo da molti anni.

Di fronte questi cambiamenti, in un clima di forte insicurezza, le aziende hanno reagito riducendo gli investimenti in comunicazione, mentre i marketer hanno provato a intercettare il pubblico puntando prevalentemente su email marketing, web design e contenuti blog.
Il 2021 si presenta incerto, ma i marketers hanno dalla propria parte una nuova arma: una nuova consapevolezza e nuovi bisogni del mercato da poter intercettare.